TravelMag - le Forum des journalistes du tourisme ! - Le tourisme tchèque face à la mondialisation

par Thierry Quintrie Lamothe

En réalisant « l’Année dernière à Marienbad », Alain Resnais a trouvé dans cet endroit un décor suffisamment désuet, pour permettre à des âmes un peu neurasthéniques de se retrouver. Il reste de ce film culte des années '60 une impression fugace de longs monologues d’acteurs dans de superbes hôtels déserts. Pourtant, dans ces lieux de l’ouest de la Bohème, une activité nouvelle a été inventée comme nulle part ailleurs. Autour de simples sources d’eaux minérales, des édifices ont surgi des collines boisées pour donner naissance à une architecture particulièrement originale. Thierry Quintrie Lamothe, spécialiste de la planification dans l'industrie touristique, élargit sa réflexion à partir du développement du tourisme tchèque pour englober la problématique de la mondialisation.

L’an prochain à Marienbad

Au milieu du XIXème siècle, des industriels enrichis dans le négoce de la cristallerie et de la porcelaine, concentrent suffisamment de capitaux pour créer de véritables complexes thermaux. A l’époque, seule l’aristocratie rentière de l’Europe pouvait s’offrir le luxe d’un « Grand Tour » pour aller prendre « les eaux ». Que reste-t-il, de ces fêtes élégantes, une fois évoquées les royales ablutions du volumineux Edouard VII dans une baignoire conçu pour lui seul ? Va-t-on croiser à nouveau tous ces personnages illustres de la grande Histoire , sirotant docilement l’eau d’une source curative, comme si celle-ci était une promesse d’immortalité?

La jeune République tchèque est bien décidée à développer ce patrimoine thermal, unique en son genre. Rappelons qu’au total, 6,72 millions de touristes étrangers ont visité la République tchèque (10,2 millions d’habitants) en 2003, soit une hausse de 7 % par rapport à 2002, selon les chiffres de Czechtourisme. Et la progression s'est poursuivie. « La durée moyenne d’un séjour n’est pourtant que de quatre jours », constate M.Gladis, directeur de l’agence gouvernementale chargée de la promotion du tourisme.

Le tourisme va- t-il tuer le voyage en République tchèque ?

Pour accueillir les touristes et les conserver, les autorités tchèques, fortes de la manne nouvelle des fonds européens, vont-elles être tentées de dénaturer rapidement leur patrimoine exceptionnel ? Pour évaluer les risques, examinons ce qui se passe actuellement dans les pays de l'Europe centrale.

Rapidement, des bâtiments médiocres s’érigent et mitent le paysage, faute de schémas d’urbanisme. Or, c'est la qualité d’un site qui engendre une forte motivation de voyage auprès des clientèles du nord de l’Europe. Les Macdos et enseignes similaires prolifèrent et généralisent une restauration médiocre, synonyme de mal-bouffe et employant une main-d'oeuvre peu qualifiée, donc mal payée, ce qui détourne les jeunes des métiers dévalorisés de l'hôtellerie et de la restauration.

A l'image des pays occidentaux, on constate en République. tchèque que les entrées de villes, surtout autoroutières, sont saccagées par les grandes surfaces commerciales., par les lotissements hideux. Parfois, il reste un centre-ville « sauvegardé ». Mais l’interdiction de circulation et les difficultés de stationnement font disparaître les petits commerces. Le Patrimoine monumental devient un décor difficile à animer, une façade parfois somptueuse, mais qui cache un vide commercial.

Ainsi se créent des images, des clichés reproduits dans les brochures et les guides multilingues qui semble tous reproduire la même charte graphique, nivelant les atouts d’une région ou d’une ville et banalisant l’insolite, le hors des sentiers battus

Voyager idiot, est-ce trop simple?

Tout cela n’est-il pas bien exagéré ? Ne sommes-nous pas tous touristes ? Voyager « idiot » n’est-ce pas encore un cliché trop simple ?

Non, malgré un tourisme de plus en plus massifié, la planète n’est pas encore détruite. Le centre de Prague n’est pas nécessairement anéanti sauf s’il devient comme dans d’autres capitales un lieu de vol à la tire où les pickpockets venus de l’Est détroussent habilement les touristes distraits. Sans violence pour le moment. Encore que ... des groupes mafieux ne se sont pas gênés de régler leurs comptes à coups de grenades au centre de Prague cet été 2004.

Il faut bien garder en mémoire que l’invention du tourisme est récente. Rien de plus réjouissant que de voir les hordes en short hanter les beaux châteaux de Bohème, les groupes studieux apprendre la fabuleuse histoire de la cristallerie et côtoyer les ouvriers d’art qui oeuvrent dans les grands ateliers.

Un artisanat folklorisé ? La crainte en Tchéquie est qu’à l’admirable industrie du verre et de la porcelaine, riche en savoir-faire, se substitue une pacotille made in Main-d'oeuvre-pas-chère-land.

Un objectif ambitieux pour 2010

Que souhaitent les autorités tchèques d’ici 2010 ? Que Prague devienne la troisième capitale la plus fréquentée, parmi un échantillon de 18 destinations européennes, en dehors de Paris et de Londres.

Fort bien, mais quels sont les atouts déterminants qui feront visiter la République tchèque ?

La plan marketing, élaboré par Czechtourisme, l’organisme de promotion touristique, insiste sur la beauté des villes et des villages, l’intérêt du patrimoine historique dans le pays entier, le confort des hébergements et la qualité du service et du shopping. Les clientèles visées par les Tchèques sont celles qui rechercheront le calme et les facilités pour se loger et se déplacer.

A la question de savoir pourquoi on vient visiter la République tchèque, une enquête récente donne les résultats suivants : 55 % des visiteurs ont mis l’Histoire et l’architecture en priorité (châteaux, demeures historiques, villes historiques comme Karlovy Vary, Cesky Krumlov, Skalni Mesta (creusées dans le rocher) et bien sûr Prague et sa vie culturelle. 25 % préfèrent le côté relaxation et la nature. Les massifs montagneux sont prisés aussi bien en hiver qu’en été. Curieusement, les stations thermales occupent une place presque inexistante dans ce plan marketing, alors que la Bohème de l’ouest dispose d’un patrimoine unique.

Goethe amoureux et Pierre le Grand folâtre

N’oublions pas que Karlovary Vary, Marienbad et d’autres stations figurent parmi les plus anciennes villes d’eaux d’Europe, réputées pour leur élégance, mais aussi l’efficacité des soins. Goethe, à un âge déjà avancé, y trouve une nouvelle jeunesse pour déclarer son amour à une toute jeune fille inconnue. Inquiet et impétueux, le tsar Pierre le Grand aimait se balader dans les environs de Karlovy Vary. Lors d’une promenade à cheval au « Saut de cerf », le sommet en granit qui se dresse au dessus de la vallée, il grave " Pierre 1er " dans le roc, de sa propre main ». Il y a beaucoup de souvenirs et d’anecdotes liés au passage de personnages illustres dans les villes d’eaux tchèques.

20% des visiteurs recherchent les boîtes de nuit, les restaurants typiques où savourer un plat traditionnel ou une simple taverne pour goûter une bonne « Eggerbeer » et bien sûr le shopping dans les magasins de cristallerie ou de porcelaine.

Les autorités touristiques tchèques, avec une relative franchise, souhaitent résolument optimiser les revenus du tourisme en donnant la priorité aux clientèles de proximité, en souhaitant qu’elles séjournent plus longtemps et qu’elles dépensent davantage en République tchèque.

Que dire, face à cette détermination partagée d’ailleurs par les pays voisins, dont certains ont déjà une longue tradition d’accueil comme l’Autriche et par des pays plus neufs dans le renouveau touristique, comme la Croatie et même la Hongrie, qui n’entendent pas rester à la traîne?

Compte tenu de ces perspectives, comment situer la République Tchèque dans le contexte de la mondialisation de l’industrie du tourisme ?

La carte du tourisme de proximité

La conjoncture actuelle est forcément difficile pour le tourisme international. Tout d’abord, vu dans l'optique de la seconde partie de 2004, les guerres au Proche-Orient, en Irak, en Afghanistan, au Soudan menacent la performance du secteur à plusieurs égards. Le prix élevé du baril de pétrole rogne les marges des compagnies aériennes et renchérit le coût des transports pour les voyagistes.

Seules quelques compagnies à bas-coût comme EasyJet et RyanAir, cherchent à tirer leur épingle du jeu. Jusqu’à présent, elles ont été beaucoup moins sensibles que les autres aux baisses de réservations. Ensuite, elles ont pratiqué une bonne couverture des risques et la hausse du prix du pétrole a été compensée par la baisse du dollar entre 2003 et le 1er semestre de 2004, explique un analyste.

L’autre problème majeur est le risque de crise économique et sociale dans les pays de la « vieille Europe », principaux émetteurs de flux touristiques. Si la conjoncture devait encore se dégrader, la demande domestique pourrait à son tour fléchir et la part du budget "loisirs" être sacrifiée.

La demande se recentrera sur un tourisme de proximité, plus rassurant pour les clients. On peut penser que c’est dans cette direction que la République tchèque ira chercher les pépites.

Son positionnement sur le tourisme de proximité, affiché dans le plan marketing 2004-2010 au travers d’une offre de courts et moyens séjours, est en phase avec l’évolution de la demande. Des points forts liés à l’histoire, le patrimoine architectural, la qualité des musées et des galeries, la prédilection pour une vie nocturne variée, devraient permettre à la Tchéquie de trouver un positionnement adéquat face à la concurrence des autres pays de l’Europe.

Que conseiller aux autorités tchèques ? Sans doute, miser davantage sur les groupes touristiques de dimension moyenne, qui disposent de marques fortes, plutôt que sur les grands groupes internationaux. TUI AG (ex Preussag) annonce pour 2004 une baisse des réservations et indique qu’il projette de nouvelles mesures de réduction des coûts.

D’une façon générale, les voyagistes et hôteliers s’attendent à des baisses de fréquentation en Europe pour la saison estivale de 2004 d’un minimum de 10 à 15%. Les perspectives du moment sont forcément floues et il est difficile de faire une prévision fiable sur l’évolution du tourisme international en 2005.

Le tourisme international est donc actuellement dans une position très inconfortable: situation géopolitique tendue, crise ou stagnation économique qui affleurent. Tous les ingrédients sont réunis dans le secteur pour donner un goût de bouchon au millésime 2004.

Les dangers de la mondialisation de l'industrie touristique

Chaque entrepreneur touristique est habité par la conviction intime qu’il joue gagnant s’il applique correctement les concepts relatifs aux économies d’échelle, aux seuils critiques, à la concentration des moyens, à la mondialisation des marchés et s’il sait jouer avec la multinationalité. Est-ce-suffisant pour un voyagiste ou un hôtelier isolé dans un marché contrôlé par quelques grands groupes ?

Le voyage est un art, une véritable alchimie, un travail de haute-couture qui n’exclut en rien le prêt-à-porter. Le voyage ne supporte aucune approche globalisante et réunit un ensemble complexe de paramètres et de variables totalement aléatoires. Rien de plus erronées que les prévisions de fréquentation touristique, surtout dans l'actuelle période de conflits permanents .

La mondialisation ne pourrait s’appliquer à la rigueur qu’à deux éléments: le façonnage du produit et le transport, mais très peu aux autres, qui restent subjectifs et déterminés par des influences difficilement comptables (la publicité, la mode...la solitude).

Les dangers de la mondialisation sont évidents. Plus elle « massifie » le voyage, plus le voyage se cherche ailleurs que dans la masse. Mais s’il se trouve dans l’isolement, est-il encore tourisme ?

Beaucoup d’associations cherchent actuellement à survivre, avec cette volonté de promouvoir un tourisme différent, plus « équitable » pour les populations d’accueil, mais très vite elles se trouvent entraînées dans une logique d’entreprise.

Ne pas confondre mondialisation et recettes

La mondialisation des outils et des méthodes d’organisation des entreprises touristiques n’amène pas forcément davantage de touristes. Le danger est de confondre mondialisation et recettes. « Je veux remplir les plages de débarquement de Normandie en juin 2004, déclarait un voyagiste britannique, impatient d'empiler sur le sable un maximum d’anciens vétérans de la guerre 39-45 ». L’objectif est effectivement global et la « massification » est peut-être la pire des prédictions de George Orwell.

Le tourisme reste, surtout dans les pays émergents, un secteur archaïque du point de vue de l’organisation économique. Mais est-il suffisamment résistant pour ne pas craquer sous l'effet des lois de la « concurrence imparfaite », où quelques situations oligopolistiques mettent en compétition toutes une gamme de produits très différenciés par plusieurs facteurs. Le prix n’est pas le plus déterminant, même lorsque les thèmes de séjours se ressemblent. Les hôtels ne peuvent pas se transporter comme des marchandises. La localisation, la proximité d’un centre urbain, d’une plage, d’un aéroport semblent être déterminants dans la concurrence entre les modes d’hébergement.

Aux USA, la dérégulation a entraîné la disparition en quinze ans de 120 compagnies de transport aérien et le lancement de destinations à des prix variant du simple au double.

Si la mutation d’ensemble est si lente, même dans le tourisme qui a connu une progression phénoménale dans les années 70 et 80, c’est parce qu’elle est essentiellement culturelle

Plus il y a de « produits » touristiques sur le marché mondial, moins il y a de choix. La gamme se diversifie, mais les thèmes de voyage se banalisent, dès qu’ils entrent dans la moulinette de quelques Tours Opérateurs.

Se transporter ne semble plus un problème, puisque toutes les capitales de l’Europe seront accessibles entre elles, d’ici 2010, à moins de 25 euros le trajet simple. Se loger sera plus compliqué. Les tarifs pratiqués dans certaines grandes villes comme Londres ou Amsterdam deviennent inaccessibles aux classes moyennes et la filière du tourisme d’affaires et des congrès n’est pas extensible à l'infini.

Comment changer l’approche du voyage?

Les autorités de Prague doivent réfléchir soigneusement au sens à donner à leur « industrie » touristique. Doit-elle fuir l’originalité et l’innovation, coller à la morosité ambiante ? Alors qu’il faudrait explorer de nouveaux champs sous toutes ses facettes et continuer à inventer et collecter des idées, des sujets. L’avenir du tourisme exige tout un travail de recherche et de réflexion sur la façon de communiquer avec le public, de l’associer à une démarche de voyage, de rencontre, de le rendre actif par rapport aux thèmes proposés et de lui donner le sentiment d’avoir acquis quelque chose chemin faisant.

Le voyage, c’est une démarche une ambiance., pas une recette.

Le tourisme des prochaines années doit aider le voyageur à réfléchir sur le monde dans lequel il vit. Chaque pays a sa culture, qu’il faut, comme son âme, « mettre en lieu sûr ». Ne plus être seulement le spectateur, mais l’acteur de sa vie. La qualité, entraînant les choix de la clientèle, deviendra rapidement un élément de différenciation entre les destinations. Comment tempérer une standardisation du produit touristique ? En amenant des éléments de personnalisation, en créant « un climat ». En développant « un goût ».

Ce « quelque chose de plus », faisant appel plus à un esprit qu’à des moyens financiers, est une réponse possible à l’attente des clientèles dont les exigences vont croissant et qui, de ce fait, glissent peu à peu vers le secteur commercial. On pourrait ajouter secteur commercial, banal, sans âme, alors que le voyage doit assurer, à tous les acteurs, une meilleure insertion dans la société mondiale, un plus grand épanouissement dans leur vie professionnelle.

La recherche de la qualité, la valorisation de l’individu (et non de son égocentrisme), l’usage différent du temps non contraint, les désirs d’aller moins loin, de rester moins longtemps et de dépenser moins.: voilà autant de tendances qui peuvent tempérer la globalisation des marchés et la banalisation des produits. Et puis: comment retrouver un parfum d’aventure, tout en explorant de nouveaux thèmes négligés par les grands tours opérateurs ?

Je préfère la peau d'une femme ou les yeux d'un ami

A nouvelle entreprise, nouvel homme ou femme stratège. Il n’est plus musclé ou couleur muraille résigné. Il est matière grise et participant actif à l’aventure collective, à la création d’un nouvel univers polycentré, tant au niveau de l’environnement que de l’entreprise. Peut-être une poignée d’entrepreneurs, rêvent-ils de troquer les bilans contre un recueil de contes ou de poèmes. « je ne suis pas sensible aux pierres, aux tableaux du plus riche musée, je préfère la peau d’une femme ou les yeux d’un ami, avouait Gilbert Trigano, l’un des fondateurs du Club Méditerranée . »

"Je suis prêt à aller jusqu’au bout du monde pour exister et avoir l’impression d’un échange, d’une relation sincère." C’est ce que nous dit Nicolas Bouvier (1929-1998) dans ses entretiens passionnants Routes et déroutes recueillis par Irène Lichtenstein-Fall. "Voyager, écrit-il, permet d’entendre toute la polyphonie du monde, toutes les voix de la partition au lieu de n’en entendre qu’une".

Et Prague, dans tout cela?

Contrairement à d’autres villes dérivant au gré des trouvailles démagogiques de leurs maires successifs, Prague n’est pas obligée de devenir la reine des contrefaçons et des subterfuges. Dans un monde gavé de virtuel, le voyage à Prague ne doit-il pas rester un peu un jardin secret ? Sans doute. Un espace de liberté et d’aventures ? Assurément.

Chacun d’entre nous peut encore, comme le cocher de Goethe, transporter toujours deux boîtes remplies chacune de vingt bouteilles de cette eau de Cheb qui jaillit près de Frantiskovy Lazné, « parce qu’elle reste toujours fraîche, qu’elle a un goût extraordinaire et qu’elle agit salutairement ».
Pour combien de temps ?

Thierry Quintrie Lamothe
Docteur en Economie et Droit du Tourisme
Association Française des Journalistes et Ecrivains du tourisme